Los valores y la comunidad atraen a los compradores jóvenes y femeninos hacia las marcas de lujo
Por LISA KLEIN
Las marcas de lujo siempre han hecho todo lo posible por captar nuevos clientes y conservar los actuales, pero se está produciendo un gran cambio en la forma en que tendrán que hacerlo.
Los consumidores acomodados, especialmente las mujeres y las generaciones más jóvenes, confían cada vez más en los valores de una marca y en cómo se integran en la historia y la experiencia de esa marca a la hora de tomar decisiones de compra.
"Se está produciendo un verdadero cambio del consumo ostentoso al consumo consciente", afirma Tracey Baldwin, vicepresidenta ejecutiva de ventas de medios de estilo de vida de lujo del The Wall Street Journaldurante el evento Women in Luxury de LuxuryDaily el mes pasado.
"Tiene que importar", afirma. "Los consumidores en general, pero las mujeres en particular, están poniendo su poder adquisitivo donde está su sistema de creencias".
Dinero nuevo
Las mujeres y las generaciones más jóvenes están entrando en masa en el mercado del lujo.
Para 2030, se espera que 30 billones de dólares en activos cambien de manos, gran parte de ellos a las mujeres, sólo en Estados Unidos, donde ya controlan alrededor de un tercio.
Los consumidores de lujo también serán cada vez más jóvenes: se prevé que la Generación Z represente el 75% de las compras de lujo ese mismo año.
El 54% de los compradores de viviendas de lujo menores de 35 años son también mujeres, según un recienteinforme de Luxury Portfolio International .
Estos consumidores esperan algún tipo de conexión personal con las marcas que deciden apoyar, a través de la forma en que se les trata mientras compran y se les integra en la "familia" de la marca.
"Una de las transiciones más interesantes que ha experimentado el lujo en los últimos 15 años es que ha pasado de ser un sector que lo sabía todo, en el que existía un elemento presuntuoso, a un aspecto de hospitalidad mucho más atractivo", declaró Marie Driscoll, directora general de lujo y moda de Coresight Research, en , durante el evento.
"En parte se debe a la informalización de nuestra cultura, y también a la importancia de un consumidor más joven", afirma. "Es estupendo ver que el mercado se flexibiliza y es real. Esperamos una relación con algo".
Los consumidores dan más importancia a las comunidades de las que forman parte, y eso incluye las marcas que compran, algo que durante mucho tiempo se utilizó como símbolo de uno mismo.
"La gente realmente quiere sentir que pertenecen", dijo Julie Faupel, fundadora de la red inmobiliaria REALM, durante el evento. "Creo que es algo que, a medida que veamos este cambio generacional en la riqueza, continuará, porque es algo que realmente resuena con los millennials y la Gen Z".
Los consumidores de lujo esperan que lo que compran, ya sea ropa, tecnología o bienes inmuebles, proceda de empresas responsables que encajen en la comunidad que han elegido.
"Se trata de cumplir todos los requisitos", afirma Baldwin. "¿Eres sostenible? ¿Son inclusivos? ¿Me representan? Porque te traigo a mi casa".
Es importante que las marcas de lujo sean respetuosas con el medio ambiente y sostenibles, que incluyan a personas de distintos sexos, tipos de cuerpo y capacidades, y que tengan una cadena de suministro responsable, o al menos que trabajen para alcanzar esos objetivos.
La hora del cuento
Las marcas están tomando nota.
Loro Piana, por ejemplo, anunció recientemente que cada artículo de su colección "The Gift of Kings" vendrá con un certificado digital que permitirá a los consumidores rastrear la cadena de bloques de la prenda de principio a fin.
"Otra cosa que vemos es la idea de contar historias", afirma Baldwin. "Las mujeres quieren entender la historia que hay detrás de la marca.
"Así que si podemos dar a conocer a los artesanos de la marca y permitir que los consumidores los conozcan, eso se convierte en parte de la magia de la marca".
Hermes es una marca conocida por su artesanía, y se asegura de que su marketing lo refleje. No se aleja de lo que es, retiene a sus principales clientes, pero atrae a un público nuevo y más joven recurriendo a varios artistas para crear nuevos diseños para sus emblemáticos pañuelos.
Louis Vuitton también ha trabajado con una serie de artistas que atraen a los millennials y a la Generación Z.
"Es divertido y juvenil", dijo la Sra. Driscoll. Y "atrae a gente de 20 a 60 años".
Experimentar una marca va más allá de su historia, y los consumidores quieren formar parte de ella.
Los compradores quieren volver a entrar en las tiendas: en China, el 50% de los compradores de lujo lo hacen en las tiendas, según la Sra. Driscoll. Los eventos en las tiendas son cada vez más importantes para las marcas de lujo.
"Se trata de la idea del constructor de comunidades y de ser capaz de tomar una experiencia y presentarla de una manera única", dijo Faupel.
"Esas experiencias de boutique atraen a la gente", afirma. "Es emocionante, es diferente, activar a la gente que quieres de una manera curada que hace que les emocione venir y experimentar lo que sea que estés vendiendo".
Según Faupel, incluso en el sector inmobiliario, en lugar de jornadas de puertas abiertas, las propiedades acogen un bar de belleza u otro tipo de experiencia emergente.
Aunque las tácticas de marketing tradicionales siguen siendo una parte importante de la exposición de las marcas de lujo, los consumidores más jóvenes esperan que sean mucho más que una marca. No deben limitarse a reflejar un determinado estilo de vida, sino ser una parte real de la vida de sus clientes.
"Elegimos estas marcas porque son bonitas, tienen una gran calidad, tienen valores y, de alguna manera, al hacer la elección las estamos introduciendo en nuestra vida", dijo la Sra. Driscoll. "Las estamos utilizando de alguna manera para describir quiénes somos".